Neue Innovationsimpulse gewinnen

Liebe Leserin, lieber Leser

Innovations-Rankings gibt es zahlreiche. Ein Klassiker ist das «Most innovative Companies» von BCG 1), das die innovativsten Unternehmen der Welt in eine Rangfolge bringt. In der Schweiz gibt es seit einem Jahr eine Rangliste mit den innovativsten Unternehmen der Schweiz, erhoben durch die FH Luzern 2).

Das «Scoring», also das Bilden der Rangreihenfolge, wirkt etwas künstlich. Wenn in der Schweiz in der Branche «Transport & Logistik» die SBB auf Platz 1 landet werde ich ein bisschen nachdenklich. Die SBB sind zweifelsohne ein hervorragend geführtes und begeisterndes Unternehmen. Aber innovativ?

Ähnliches findet sich in der Gesamtwertung für die Schweiz. Auf Platz 1 steht der Roche Konzern, auf Platz 2 Novartis. Auch hier: Sicher top geführte und begeisternde Unternehmen. Aber wie innovativ ist «innovativ»? Bei Roche ist der Umsatz pro Genussschein von 2012 – 2021 von 65 auf 94 CHF gestiegen 3). Das ist eine Steigerung von 44 % in zehn Jahren. Der EBIT stieg in dieser Periode von 14 auf 18 Mia CHF, eine Steigerung um 28 %. Der Genussscheinkurs stieg in dieser Periode von 160 auf 370 CHF, d.h. um 130 % 4). Die vollen Daten und Kursgrafiken finden sich am Ende des Artikels.

Bei Novartis sank der Umsatz pro Aktie von 21,6 im 2012 auf 19,6 CHF im 2021, eine Abnahme um etwa 10 % 5). Der EBIT entwickelte sich von 10,5 Mia im 2012 auf 10,6 Mia CHF im 2021, blieb also etwa gleich. Der Aktienkurs erhöhte sich in dieser Zeit von 46 auf 80 CHF, eine Steigerung um 74 % 6).

Zum Vergleich ein Unternehmen, das in den Medien weniger auftaucht und weniger präsent ist. Mettler-Toledo ist in den USA börsenkotiert. Von 2012 bis 2021 stieg der Umsatz von 9,3 auf 33 USD pro Aktie, d.h. um 258 % 7). Der EBIT stieg in dieser Zeit 405 auf 993 Mio USD. Das sind 145 % Zuwachs. Der Aktienkurs stieg von 150 auf 1’300, d.h. um 760 % 8).

Wenn ein Unternehmen feststellt, dass es «Innovation» zukünftig erfolgreicher praktizieren muss, um seine Ziele zu erreichen, stellt sich für Verwaltungsrat und Geschäftsleitung die Frage, von wo und wie neue Innovationsimpulse gewonnen werden können. Woher sollen Inspiration, Ideen und konkrete Ansatzpunkte herkommen?

Aus Sicht der industriellen Logik betrachtet geht es bei «Innovation» um folgende zwei Punkte, einzeln oder in Kombination:

Steigern der Wettbewerbsstärke
Erhöhen der Rentabilität.

Bei den «Beauty Contests» für Innovation geht dies in den Hochglanzillustrierten gerne vergessen.

«Innovation» heisst auch nicht, dass es immer etwas sensationell Neues sein muss. Durchbruchinnovationen, die aktuell gepriesen und «gehyped» werden, treten in einer Branche statistisch etwa alle 5 – 20 Jahre auf, und nicht im Quartalsrhythmus, wie es einige gerne hätten. Zwischen diesen grossen Schritten liegen viele kleine, deren Kombination letztendlich entscheidet, wie erfolgreich ein Unternehmen wird.

Diese Innovationen sind oftmals eine Rekombination von Dingen, die in anderen Firmen und Branchen bereits praktiziert werden. Um neue Innovationsimpulse zu finden müssen folglich «nur» die richtigen Ansatzpunkte gefunden werden.

Um noch besser zu werden geht es demzufolge darum, von den Besten zu lernen.

Um die «Besten» zu finden können Innovatoren einen Knowhow-Transfer aus Praktiken der Vermögensverwaltung anwenden. Wenn Anleger Aktien kaufen an der Börse müssen sie sich überlegen, welche Titel und nach welchen Auswahlkriterien sie kaufen wollen. Da die Zukunft eine Kristallkugel ist werden für die Bewertung von Unternehmen auch Vergangenheitsdaten herangezogen. Wie präsentieren sich Umsatz und Gewinn über die letzten Jahre? Sind Umsatz und Gewinn stetig angestiegen, oder hatte es Brüche oder andere Unregelmässigkeiten? Konnte die Dividende Jahr um Jahr stetig erhöht werden? Das ist Fundamental-Analyse.

Bei börsengehandelten Unternehmen können auch die Kursdaten untersucht werden. Dabei können erstaunliche Muster identifiziert werden. Es gibt etliche Unternehmen, deren Kurs während über 78 % der Zeit über dem 200-Tage-Kursdurchschnitt lagen. Das heisst, der Börsenkurs stieg stetig nach oben. Mit Investition in zum Beispiel 40 Titel eines grossen Index’, die hier die meiste Zeit über ihrem 200-Tage-Durchnitt liegen, lässt sich über die Zeit ein beachtlicher Gewinn einfahren. Eine zweite Möglichkeit ist die Betrachtung des Kursabstandes zwischen Schlusskurs und dem Durchschnittskurs von z.B. 3, 5 oder 10 Jahren. Je grösser diese Differenz ist, umso erfolgreicher ist die Aktie an der Börse. Dies wird relative Stärke genannt. Diese zwei Beispiele entstammen der technischen Aktienanalyse. In den Hinweisen weiter unten ist je eine erste Bildschirmseite mit Unternehmen aus dem S&P 500, dem Stoxx 600 und den Nasdaq 100 Index abgebildet.

Wenn ein Verwaltungsrat oder eine Geschäftsleitung nun neue Innovationsimpulse suchen, können sie solche überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen heranziehen und beginnen, sich gezielte Fragen zu stellen.

Möglichkeiten in der Unternehmsstrategie sind:

Erstens: Wie verhalten sich Positionierung / Differenzierung dieser Vergleichsfirma gegenüber unserem Unternehmen? Bei der Positionierung geht es darum, für welche Zielgruppe das Unternehmen tätig ist. Bei der Differenzierung wird der Aufbau der Wertschöpfungskette verglichen, um sich gegenüber der Konkurrenz durchsetzen zu können.

Eine zweite Möglichkeit ist das Durchführen einer klassichen Five-Forces-Analyse nach Michael Porter. Hier geht es darum zu vergleichen, welche Wettbewerbskräfte auf das Unternehmen einwirken. Was macht das Vergleichsunternehmen gegenüber uns anders oder besser? Was können wir daraus lernen?

Die dritte Möglichkeit ist ein Vergleich des Geschäftsmodells. Dieser neue, moderne Ansatz hilft, nicht nur innerhalb des Unternehmens im eigenen Saft zu kochen, sondern ein Verständnis über die Biotope und Wertschöpfungsketten zu erlangen, in denen das eigene und das Vergleichsunternehmen sich bewegen. Was macht das Vergleichsunternehmen anders oder besser als wir? Was können wir daraus lernen?

Im Innovations- und Technologiemanagement:

Bei der vierten Möglichkeit werden die eigenen Innovationsprozesse dem Vergleichsunternehmen gegenübergestellt. Welches sind die Feinheiten, je nachdem ob Sie sich branchenintern oder branchenextern vergleichen? Was können Sie daraus lernen bezüglich Schlankheit oder Komplexität der Prozesse? Wie schnell sind Sie im Vergleich zum ausgesuchten Vergleichssubjekt? Welche Innovationsrate erreicht das Vergleichsunternehmen im Vergleich zu ihnen?

Die fünfte Möglichkeit ist der Vergleich der Innovationsarten. Wie unterscheiden sich die Art der Innovationen und deren Periodizität? Dies kann Hinweise darauf geben, ob Sie zuwenig oder zuviel (ja, auch das gibt es!) Innovation auf den Markt bringen.

Die sechste und vielleicht letzte Frage ist kommerzieller Natur und wird im angelsächsischen Sprachraum als «More bang for the bucks» bezeichnet. Es geht darum, die Innovations-Effizienz kommerziell zu messen. Gleich wie Sie versuchen, eine Aktie günstig zu kaufen und damit einen möglichst hohen Kursgewinn zu erzielen, können Sie sich fragen, wie dies bei Ihren Investitionen in «Innovation» aussieht. Mit dem Vergleichsunternehmen können Sie prüfen, welche Effizienz dieses erreicht und ob Sie daraus etwas lernen und für sich ableiten können.

Aus den gewonnen Erkenntnissen können Sie für sich und Ihr Unternehmen Innovationsziele festlegen, zum Beispiel für eine oder zwei Mittelfrist-Planungsperioden.

Falls Sie dies in Ihrem eigenen Unternehmen ausprobieren und praktizieren möchten und sich dazu ein externes «Sounding Board» wünschen, stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

Bei Bedarf unterstütze ich Sie und Ihr Team auch gerne bei «Fact Finding Missions», wenn Sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten und konkrete Vergleiche durchführen möchten. Ein externes Teammitglied kann hilfreich sein, weil es Ihre Fragestellungen und Knacknüsse aus einer anderen Perspektive betrachtet und so vielleicht etwas dazu beitragen kann, die Zahl der Lösungsmöglichkeiten zu erhöhen.

Freundliche Grüsse Hans-Ueli Wolff

Literatur und weiterführende Hinweise

1) BCG: Most innovative Companies in 2021

2) FH Luzern: Das sind die innovativsten Firmen der Schweiz

3) Roche Genussschein Kennzahlen