An der SIoD Jahrestagung vom 21. Juni 2024 in Bern eröffnete Ursula Nold, Präsidentin der Verwaltung des Migros-Genossenschafts-Bunds, ihren Vortrag zur neuen Strategie und zur Rolle des Verwaltungsrats in einer Transformation mit einem Paukenschlag:
“Wir werden mehr, älter und ärmer”.
Das sei die Haupterkenntnis der Migros aus ihrer Strategieüberarbeitung.
Dann führte sie schrittweise durch die verschiedenen Phasen des Strategieprozesses, den Migros in den letzten Monaten durchlaufen hat.
In der Ist-Analyse wurde untersucht, was in den Medien schon länger kommentiert wird: Die Erfolgsrechnung der Migros ist zunehmend aus dem Gleichgewicht geraten, und Handlung tut not.
Extern sind der Markt, die Kunden und die Konkurrenz untersucht worden, ähnlich dem 3C-Modell von Kenichi Omahe, das sie vielleicht kennen.
Beim ersten C – „Consumer”, waren die Haupterkenntnisse die demografischen Veränderungen, die Umweltthematik in verschiedenen Facetten, die Werteveränderungen der Gesellschaft und die weiter fortschreitende Urbanisierung. Migros geht davon aus, dass die Bevölkerung in der Schweiz weiter wachsen wird. Aufgrund der Teuerung, befeuert durch hohe Mietpreise und hohe Gesundheitskosten, wird angenommen, dass den Haushalten für die täglichen Ausgaben zukünftig weniger Geld zur Verfügung stehen wird. Das heisst, es wird Druck auf die am Markt erzielbaren Preise geben.
Beim zweiten C – „Competitor“ – resultierte für Migros eine bittere Erkenntnis: Andere sind auch gut, und andere können Dinge teilweise besser als Migros. Das Kerngeschäft von Mediamarkt zum Beispiel ist Haushaltelektronik, von der Waschmaschine bis zum Computer. Das Kerngeschäft von Decathlon sind Sportartikel und Sportgeräte. Hier hat die Migros Gruppe längerfristig keine Chancen. Daraus resultierte der Entscheid, sich von den Fachmärkten zu trennen.
Beim dritten C – „Company“ – operiert Migros als Marktführerin im Detailhandel aus einer Position der Stärke. Der Jahresumsatz liegt bei 31 Mia CHF. In den letzten fünf Jahren sind Investitionen von 7.5 Mia getätigt worden. Sie stellt aber fest, dass sie im klassischen Supermarkt-Geschäft unter Druck steht. Gefordert sind tiefe Preise, Top-Qualität, guter Service und ein Sortiment für jedes Budget.
In der Präsentation lassen sich die klassischen Strategieelemente erkennen, und aus der Strategiearbeit lässt sich für das eigene Unternehmen lernen.
Bei der Definition einer Strategie geht es im Grundsatz ja immer um zwei Dinge:
- Die Positionierung: Wer sind unsere Kunden?
- Die Differenzierung: Wie stellen wir uns auf und wie heben wir uns vom Wettbewerb ab?
Bei der Positionierung hat Migros erkannt, dass die DNA des Unternehmens “Detailhandel” ist. Detailhandel ist ein beständiges Geschäft, das sich bisher langsam entwickelt hat. Technologische Entwicklungen beschleunigen jedoch Veränderungen.
Bei der Differenzierung steht die Verabschiedung von allem, was nicht mit dem Kerngeschäft zu tun hat, im Fokus. Der gemeinsame Nenner ist “Schuster bleib bei deinem Leisten”.
Für die Umsetzung streicht Ursula Nold heraus, dass die Klammer für die Umsetzung «Kommunikation und Vertrauen» ist.
Erwachsene lernen erfahrungsgemäss am besten aus praktischen Beispielen. Die vorliegende Migros-Strategie kann als Beispiel genommen werden für eine methodisch gut gemachte Strategie, von der schonungslosen Analyse zum Konzept und weiter zur Umsetzung.
Ebenfalls sehr schön beobachten lässt sich an diesem Beispiel der Grundsatz “Leidenschafft Innovation”. Viele grosse Erfindungen sind aus Leidensdruck entstanden. Die Migros selber ist seinerzeit aus Leidensdruck entstanden. Und dieser grosse, umfangreiche Strategiewechsel mit der Rückbesinnung auf das Kerngeschäft ist ebenfalls leidensdruck-induziert.
Die Migros lernt übrigens auch selber aus praktischen Beispielen von anderen. Im Interview im Migros Magazin vom 1. Juli 2024 gibt der CEO Mario Irminger zum Thema “Retail Clinic Arztpraxen” an, Migros beobachte sehr genau, welche Modelle bei anderen in den USA funktionieren, und welche kürzlich wieder geschlossen worden sind.
Bilder: Credit Migros und SIoD
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