Der Innovationär: 8 – Die Markteinführung

Ist ein neues Produkt fertig entwickelt geht es um die Frage, wie es erfolgreich im Markt eingeführt werden kann. Das Kreieren eines glaubwürdigen, abgestimmten Angebots, das sich von anderen Angeboten im Markt differenziert, wird „Marketing Mix“ genannt. In diesem Zusam-menhang wird von der Abstimmung der vier „P“ gesprochen

Product
(= Produkt): Unter diesem P wird alles zusammengefasst, was die Qualität und die Beschaffenheit der Marktleistung betrifft. Sinnvoll ist es hierbei, auf den spezifischen Kundennutzen zu fokussieren. Je nach Branche ist auch die Entscheidung wichtig, ob das Produkt als Markenar-tikel angeboten werden soll.

Price
(= Preis): Hier wird der Preis festgelegt, den der Kunde zu bezahlen hat. Ebenso dazu gehören die Rabatt- und Bonusausgestaltung, sofern das Unternehmen dies anbietet. Hier ist auch zu definieren, wie Preise gebildet werden und wie und in welcher Art sie geändert werden.

Place
(= Distribution): Hier wird festgehalten, wie das Produkt zum Konsumenten kommt, z. B. mittels Direktvertrieb oder über Händler. Sorgfältig beachtet werden muss, dass keine Konflikte zwi-schen Distributionskanälen entstehen.

Promotion
(= Kommunikation, Werbung): Dies umfasst, mit wem kommuniziert wird und über welche Medien die Werbebotschaften transportiert werden (z.B. Fernsehen, Plakate, Direktwerbung).

Mit den vier P hält ein Unternehmen ein griffiges Set von Instrumenten in Händen, um das Angebot an den Kunden umfassend zu gestalten. Bei der Lancierung eines neuen Produkts sind noch drei weitere P zu beachten:

Positionierung
Bei einem neuen Produkt ist eine der wichtigsten Fragen „Wer ist der Kunde?“ Dies ist der Ausgangspunkt, um alle P sauber aufeinander abstimmen zu können.

Pipeline Fill
Bei der Lancierung eines neuen Produkts muss der Verkauf zuerst einmal den Verkaufstrichter füllen. Dies hört sich einfach an, ist in der Praxis aber manchmal ein diffiziler Prozess.

Performance
(= Leistung, Leistungsmessung). Um festzustellen, ob die Markteinführung wie geplant funktioniert und ob der Verkauf wie geplant ingang gesetzt werden kann, muss überall im Prozess die Leistung gemessen werden. Wieviele Kunden werden jeden Tag das erste Mal kontaktiert? Wieviele davon wollen Muster und ein Angebot? Wieviele davon sind Erstbesteller? Wieviele Erstkunden bestellen ein zweites und ein drittes Mal?

Ein Kunde ist erst ein zufriedener Kunde, wenn er das neue Produkt wiederholt bestellt.